حسابداری، امور مالی و هوش محاسباتی 3092-7366 در دست انتشار 1405 10 01 Modeling the Significance of Social Media Marketing Activities, Brand Equity, and Loyalty in Predicting Consumers’ Willingness to Pay a Premium Price for Portable Technology Gadgets مدل‌سازی اهمیت فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ارزش ویژه برند و وفاداری برای پیش‌بینی تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر برای ابزارهای فناوری قابل‌حمل 1 16 FA غلامرضا جهانشاهی دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد پردیس بین‏المللی کیش، دانشگاه تهران، کیش، ایران. آلبرت بغزیان استادیار، گروه علوم اجتماعی و رفتاری، واحد پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، کیش، ایران عبدالحسین کرمپور گروه مدیریت بازرگانی و کسب و کار، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. Journal Article 1404/07/01 <p>This study aims to examine the impact of social media marketing activities on Iranian consumers’ willingness to pay a premium price for portable technology gadgets, considering the mediating roles of brand equity and customer loyalty. This applied quantitative study employed a correlational design grounded in the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework. The statistical population consisted of active users of portable technology gadgets in Iran, from whom 400 respondents were selected using convenience and snowball sampling. Data were collected through a structured questionnaire measuring five dimensions of social media marketing activities (entertainment, interactivity, trendiness, customization, and electronic word-of-mouth), two dimensions of brand equity (brand awareness and brand image), customer loyalty, and willingness to pay a premium price, all assessed on a seven-point Likert scale. Reliability and validity were confirmed using Cronbach’s alpha, composite reliability, AVE, and confirmatory factor analysis. Data analysis was conducted through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS 4. Structural model results indicated that social media marketing activities significantly influence brand image, while their impact on brand awareness is comparatively weaker. Brand image exerts a strong and significant effect on customer loyalty (β = 0.48) and willingness to pay a premium price (β = 0.35), whereas brand awareness shows no significant effect on these outcomes. Customer loyalty emerged as the strongest predictor of willingness to pay a premium price (β = 0.52). The model explains 58% of the variance in willingness to pay a premium price (R² = 0.58) and demonstrates satisfactory predictive relevance (Q² = 0.35). The findings suggest that in the Iranian market, brand image and emotional loyalty are central drivers of consumers’ willingness to pay a premium price, whereas mere brand awareness is insufficient for competitive advantage; therefore, digital branding strategies should prioritize culturally resonant and identity-based positioning among young consumers.</p> <p>هدف این پژوهش، تبیین تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تمایل مصرف‌کنندگان ایرانی به پرداخت قیمت بالاتر برای ابزارهای فناوری قابل‌حمل با نقش میانجی ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری است. این پژوهش کاربردی و کمی با رویکرد همبستگی و مبتنی بر چارچوب نظری محرک–سازمان‌گر–واکنش (S-O-R) انجام شد. جامعه آماری شامل کاربران فعال ابزارهای فناوری قابل‌حمل در ایران بود و نمونه‌ای 400 نفری به روش در دسترس و گلوله‌برفی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استانداردشده شامل پنج مؤلفه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (سرگرمی، تعامل، همسویی با روندها، شخصی‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی)، دو بعد ارزش ویژه برند (آگاهی و تصویر برند)، وفاداری مشتری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر بود که با مقیاس لیکرت 7 درجه‌ای سنجیده شدند. روایی و پایایی سازه‌ها از طریق تحلیل عاملی تأییدی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و AVE تأیید شد. تحلیل داده‌ها با مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم‌افزار SmartPLS 4 انجام گرفت. نتایج مدل ساختاری نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر معناداری بر تصویر برند دارند، در حالی‌که تأثیر آن‌ها بر آگاهی از برند ضعیف‌تر است. تصویر برند تأثیر معنادار و قوی بر وفاداری مشتری (β = 0.48) و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (β = 0.35) دارد، اما آگاهی از برند بر این دو متغیر تأثیر معناداری نشان نداد. وفاداری مشتری قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده تمایل به پرداخت قیمت بالاتر بود (β = 0.52). مدل پژوهش توانست 58 درصد از واریانس تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (R² = 0.58) را تبیین کند و از قابلیت پیش‌بینی مناسب (Q² = 0.35) برخوردار بود. یافته‌ها نشان می‌دهد که در بازار ایران، تصویر برند و وفاداری عاطفی نقش محوری در شکل‌گیری تمایل به پرداخت قیمت بالاتر دارند و صرف آگاهی از برند برای ایجاد مزیت رقابتی کافی نیست؛ بنابراین، برندسازی دیجیتال باید بر هم‌راستایی فرهنگی و هویت‌محور با جوانان متمرکز شود.</p> https://www.jafci.com/index.php/jafci/article/download/366/201